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有的放矢才能胸有成竹

2018-11-01 10:35:50

“有的放矢”才能“胸有成竹”

案例

康师傅品牌所有者的前身是中国台湾的一家小公司,20世纪90年代初选择中国大陆为其发展的主要市场,从而飞跃成为一家国际级公司。康师傅的崛起被业界视作一个传奇,但其成功绝不是一个偶然。其中,对目标市场的选择是其成功的关键因素之一。1992年,当这家生产食用油的台湾公司进入大陆时,市场决策首要的问题是做什么。在调研的基础上,它决定生产方便面。它选择华北地区为目标市场,这是一个以面食为主、拥有约3亿人口的市场。

在迅速取得成功后,康师傅将方便面市场延伸扩大至其他区域,并以不同的区域口味习惯推出地方口味产品,并以福满多品牌占据广大农村和平价市场,从而在中国方便面市场稳居份额的领军地位。在方便面领域获得成功之后,它又选择食品中的茶饮料、水饮料和糕点为新的市场开拓目标,并一一获得成功。在食品制造业颇具实力之后,它又将发展的目标投向物流和终端,在主业快速发展的同时,强化物流与销售系统,力图打造成全球的中式方便食品和饮品集团。

点评

通常情况下,企业很难在大型、广阔或多样的市场中与所有顾客建立联系,但是可以将这些市场划分成有着独特的需求和需要的消费者群,那么公司就可以确认那些市场细分是其能有效服务的。正如案例中的康师傅一样,为了更有效地开展竞争,许多企业积极推行目标营销。目标营销要求营销者采取三个主要步骤:一是确定并描绘需要被提供相对独立的产品或者营销组合的购买者群体(市场细分),二是选择一个或多个准备进入的市场(选定目标市场),三是在市场上建立和传播产品与众不同的关键利益(市场定位)。

将足够多的特定小群体的需求积累起来,就会发现一个新的大市场。对于钢铁企业来说,也是如此。例如江西方大特钢科技股份有限公司,在市场形势极度严峻的情况下,该企业将自己定位为做细分市场的龙头企业,全力攻占弹簧扁钢市场。经努力,方大特钢弹簧扁钢的市场占有量已从2007年的29%上升到2012年的52%。钢铁企业推行目标营销,不是分散营销努力,而是把营销努力激烈的市场竞争中赢得一席之地。

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